Keresőmarketing Online marketing – Google Egyetem 2

Online marketing az e-businessben – második Google Egyetem

2007. november 22-én az Online marketing az e-businessben konferencia keretében a Google Egyetem következő állomásához érkeztünk. A Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért (SZEK) a Google-lel közösen rendezte meg a konferenciát a Gerbeaud Rendezvényházban. A hallgatóságot a Budapesti Corvinus Egyetem gazdasági informatika ötödéves szakos hallgatóin túl üzletvezetők, online marketinggel foglalkozó ügynökségek képviselői tették ki. Az érdeklődők körében volt a WebMa ügyfelének, a Biztositás.hu Kft.-nek marketing vezetője is, aki saját érdeklődéséből foglalkozik minél jobb minőségű AdWords hirdetések beállításával.

A második Google Egyetem nyitó előadása
A második Google Egyetem nyitó előadása

Online reklámpiaci áttekintés

A regisztrációt követően a program 9 órakor kezdődött Bőgel György, a SZEK elnökének megnyitójával. Az első előadást Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség internet-tagozatának vezetője tartotta, "Duzzadó vitorlákkal a nemzetközi és hazai vizeken" címmel. Számos grafikont láthattunk az online média és e-business növekvő fontosságáról és média fogyasztási szokások megváltozásáról, amelyek közül most csak néhány érdekesebb információt emelnénk ki. A magyar online hirdetési piac 2007-ben kb. 38%-ot növekedett, ami összességében 13-14 milliárd forintot jelent, ez pedig a teljes hazai reklámköltés 7-8%-t teszi ki. Bár az idei évben elért 38%-os növekedés is imponáló, talán még jobban jelzi az internet térnyerését a 2010-re prognosztizált 26 milliárd forintos részesedés, ami gyakorlatilag azt jelenti, hogy a következő 3 év folyamán megduplázódik a hazai online marketing költés. Természetesen a költés azért emelkedhet ilyen dinamikus ütemben, mert az internet penetráció, illetve az internetezéssel eltöltött idő is folyamatosan nő. Magyarországon a 14 évnél idősebbek közül 2,64 millió fő tölt internetezéssel havi legalább 1 órát. Az internetet használók egyértelműen kevesebb időt töltenek televíziózással, mint az internetet nem használók.

Stekkelpak Zoltán előadás közben
Stekkelpak Zoltán előadás közben
Google transzparens
Google transzparens

A bannerek népszerűségét és hatékonyságát vizsgáló adatsorok a WebMa számára nem jelentettek meglepetést. Az internetezők 47,1%-a azt állítja, hogy soha nem olvassa el a bannereket, további 23,6% nagyon ritkán szentel figyelmet nekik, vagyis a netezők több mint 70%-ra semmilyen vagy minimális befolyással bír ez a hirdetési forma, és mindössze 3,4 %-uk nyilatkozott úgy, hogy gyakran tájékozódik ebből a típusú hirdetési formából. A pop-up formájú felugró hirdetést az internetezők 58,6%-a soha, 18%-a ritkán tekinti meg, azaz ebben az eseteben csaknem 80% viszonyul negatívan a pop-up banner hirdetési formához.

Harc a reklám blokkoló alkalmazások ellen – „csakazértis” banner

Az előző témához kapcsolódva Szutor Ferenc az Adverticum Zrt. részéről "új utak az online reklámkiszolgálásban" címmel tartott előadást, amely elsősorban a reklámblokkolás elleni védekezést helyezte a középpontba. Az előbb idézett, a bannerek elutasítottságát jelző felmérés fényében, finoman szólva is "meglepő" volt az a fajta kategorikus megközelítés, hogy a felhasználók igenis vegyék tudomásul, hogy kvázi "kötelességük" megtekinteni a bannereket, hiszen ez az ingyenes tartalom ára és tulajdonképpen nincsen joguk, de legalábbis nem illik mindenféle reklám blokkoló megoldással szórakozniuk, hát micsoda dolog ez kérem szépen!? Az előadó több kreatív lehetőséget felsorolt az ilyen renitens felhasználók megzabolázására, amelyből a legvadabb az AdBlock kiterjesztés révén a reklámokat pillanatok alatt blokkolni képes Firefox böngésző használatának megtiltása (!) az adott oldalon, persze szépen elmagyarázva a felhasználónak, hogy ez tulajdonképpen az ő érdekükben történik. Az Adverticum jelenleg egy humánusabb megoldáson dolgozik, amelynek a lényege, hogy a tartalom és a hirdetés forrása nem válik el egymástól, tehát a banner be van ágyazva a weboldal tartalmába, így lehetetlenné téve a reklámblokkoló alkalmazásoknak, hogy felismerjék és kiszűrjék őket.

Értjük mi, hogy még mindig nagyon komoly költések mennek bannerre, de bennünk is ugyanaz a kérdés merült fel, amelyet egy kolléga fel is tett Szutor Ferencnek: rendben van, hogy elérik a reklámblokkolás tiltását, tehát rákényszerítik a felhasználót a banner megtekintésére, akár szeretné akár nem – 70-80% ugye inkább nem –, de miből gondolják, hogy ilyen negatív attitűddel sikeres, pozitív megtérülésű kampányt folytathatnak? Erre nem kaptunk választ, reakcióként annyi hangzott el, hogy amennyiben egy felhasználó minden bannert blokkol, akkor azokat is kizárja, amelyek esetleg érdekelhetnék… (Mindenesetre mi maradunk inkább az AdWordsnél.)

Reklámblokkolás a Firefox segítségével

Médiatervezés ügynökségi szemmel

A Cziráki Kata „Online marketing eszközök” című előadása az online médiatervezés és -vásárlás folyamatát mutatta be. A prezentációban az előadó próbált szemléletes példát bemutatni, de egy kicsit könyvszagú bemutatónak éreztük, bár aki most ismerkedik a médiatervezés folyamatával, annak kétségkívül sok érdekes információval szolgált. Itt is WebMa által középpontba helyezett ROI szemléletű megközelítést hiányoltuk. A médiatervezés utolsó, lezáró fázisa az úgynevezett "postbuy értékelés", ami tulajdonképpen az ügyfélnek szóló teljes körű kampányelemzés, ám ebből mégis az derült ki, hogy ebben a végső értékelésben is csak az AV, CT, CTR mutatókról kaphatunk tájékoztatást – azaz hogy hányszor jelent meg a hirdetésünk, és hányan kattintottak rá –, azonban arról, hogy ezután mi történt a látogatóval, hány százalékuk konvertálódott, hány százalékuk pattant le az oldalról, már nem. (Kivéve persze, ha rendelkezünk egy megfelelő célokkal beállított Google Analytics rendszerrel, és ezt képesek vagyunk saját magunk is megfelelően kiértékelni.)

Bemutatkozik a Google TV kampánytervezés

Valóban mérhető TV kampányok

Interaktív marketing?

Végvári Imre prezentációjának az "Interaktív marketing" címet választotta. Bár el kell ismernünk, hogy YouTube videókkal igyekezett színesebbé tenni előadását, azonban a filmnézés közben pont a lényegi információ átadása maradt el. Kétségtelen, hogy az egyoldalú "monológszerű" marketing kommunikáció, mint például a TV reklámok, egyre kevésbé hatékonyak, a potenciális vásárlók már nem hisznek a hagyományos reklámoknak, ezért gyökeres változásra van szükség. Abban is egyet tudunk érteni, hogy a választás lehetőségét meg kell hagyni a fogyasztónak – és nem letiltani a Firefox böngészőt ugyebár –, de tulajdonképpen erre a felismerésre épül a keresőmarketing mind a hagyományos, organikus találatok témájában, mind a PPC hirdetéseknél. Sok gyakorlati tanácsot vagy konkrétumot azonban nem kaptunk arra vonatkozólag, hogyan is lehetne kreatívabban kihasználni az ún. "interaktív marketing" nyújtotta lehetőségeket. Az egyik bemutatott videóban egy hagyományos autóreklám végén megjelenik a Google keresője, és begépelik az autómárka nevét… Tekinthetjük ezt valamiféle eredménynek is, legalább eddig eljutottak a nagy cég marketingesei, hogy egy több 10 000 dolláros beruházásról az emberek várhatóan nem fognak egy pofás 30 mp-es spot alapján dönteni, hanem előtte jó alaposan utána néznek a keresőkben a teszt eredményeknek, beszámolóknak, tapasztalatoknak stb,. de azért ennél talán lehet több kreativitással is "interaktívnak" lenni.

A Google interaktív világa

Interkatív marketing a jövőben

Keresőhirdetés haladóknak

Sziebig Péter félórás blokkjában a keresőmarketing ügynökségek szerepéről beszélt. Bár nem tisztázta, hogy tulajdonképpen mit jelent számára a keresőmarketing fogalma, és nem derült ki, hogy megkülönbözteti-e a keresőoptimalizálástól, a keresőhirdetésről szóló előadása érdekes volt. Egy példán keresztül futtatta végig az AdWords kampány megvalósítását. Előadása különösen azoknak volt hasznos, akik napi szinten nem foglalkoznak AdWords kampányok finomításával, hanem alacsony költséggel saját maguk szeretnének AdWords-öt indítani. Az előadó kiemelte, hogy nem minden esetben érdemes ügynökséghez fordulni, azonban több specifikált hirdetési csoport esetén érdemes a fizetett hirdetést szakemberre bízni.

Stekkelpak Zoltán előadása közben

Az ebédet követően a téma maradt a Google AdWords, és ezzel a délután a tavaszi Google Egyetem folytatásává vált. A résztvevők két szeminárium közül választhattak aszerint, hogy még csak ismerkednek a szponzorált linkekkel vagy már rutinos használói. A kezdőknek Reszler Gábor, a dublini Google központ EMEA Hungary részlegének AdWords Trainee Coordinatora tartott tájékoztató szemináriumot. A WebMa a haladóknak szóló programot választotta, amit Stekkelpak Zoltán, a Google központ EMEA Account Associate-je tartott.

AdWords kampányok teljesítményének növelése fólia
Zoltán 'AdWords-kampányok teljesítményének növelése' fóliája

Zoltánt, mint hivatalos AdWords szakértőt már tavasszal megismertük az Utazás 2007 kiállításon. Az előadás jól igazolta azt a tényt, hogy a Google AdWords a legjobban mérhető, hatékony online hirdetési forma. A Google hirdetések beállítása azonban mégsem olyan egyszerű, ezért fontos a hivatalos AdWords Learning Center anyagának ismerete. A finomhangolási módszerek közül rákérdeztünk a kulcsszavaknál egyedileg beállítható destination URL szerepére. Megtudtuk, hogy a kulcsszavak szintjén meghatározott érkezési URL-ek felülírják a hirdetés szövegéhez megadott értéket. Ez kimondottan fontos olyan kampányoknál, ahol a termékeknek külön érkezési oldaluk van. A dinamikus kulcsszavakról sok kérdés merült fel, és Zoltán egy működő online shop keretében egy szakszerű beállítást is bemutatott. Munkáját segítette a letölthető AdWords Editor, amit elsősorban azoknak javasolt, akik több ügyfél kampányt kezelnek.

AdWords kampányok teljesítményének növelése fólia
Zoltán 'AdWords-kampányok teljesítményének növelése' fóliája

Az AdWords előadás nem csak abban különbözött a többitől, hogy itt ködösítés helyett minden a kampánnyal kapcsolatos kérésre pontos választ kaphattunk, hanem abban is, hogy az ügyfél követésnek nem volt vége a hirdetésre történő kattintásnál, hanem épp ellenkezőleg, ahogy Zoltán is mondta, "az érdekes dolgok csak ezután következnek". A hirdetőknek ugyanis a legtöbb esetben nem az a célja, hogy tömeget csaljanak a weboldalukra, akik aztán 10 mp alatt be is csukják az oldalt, hanem az, hogy lehetőség szerint minél kevesebb látogatóból, minél nagyobb arányban konvertáljanak valós vásárlókat. Amennyiben valaki rendelkezik egy jó honlappal, esetleg ezt kiegészíti egy AdWords-kampánnyal valamint Google Analyitics-szel, amelyben a konverziókat is nyomon követi – és természetesen tudja értelmezni az információkat –, várhatóan hatékonyabb és pontosabban mérhető eredményekkel számolhat, mint ha egy hagyományos reklámügynökséget bíz meg az online kommunikáció levezénylésével, hogy a két opció "kissé" eltérő költség vonzatáról már ne is beszéljünk.

Érdeklődők ostromolták Peresztegi Zoltánt
Érdeklődők ostromolták Peresztegi Zoltánt

Az interaktív szemináriumon előfordult, hogy a hallgatóság soraiból érkeztek a válaszok a felmerült kérdésekre. Többen a Google algoritmusáról próbáltak információt kicsalni az előadóból, aki humorosan hárította az ilyen jellegű érdeklődéseket. Felmerültek problémák a Google számlázási rendszerével kapcsolatban is, ebben az esetben azonban a leghatékonyabb, ha közvetlenül e-mailben kérünk tájékoztatót, vagy jogorvoslatot az illetékesektől. Délután 5 óra is elmúlt, mire a kérdések elfogytak. Az előadás befejeztével egyéni kérdésekkel lehetett fordulni akár az előadókhoz, akár a jelen lévő Peresztegi Zoltánhoz, a Google magyarországi ügyvezetőjéhez.

Sok kérdést intéztek Stekkelpak Zoltánhoz is
Sok kérdést intéztek Stekkelpak Zoltánhoz is
Stekkelpak Zoltán és Peresztegi Zoltán (balról)
Stekkelpak Zoltán és Peresztegi Zoltán (balról)

Összességében egy jó hangulatú, informatív rendezvényt láthattunk. A résztvevők nagy száma bizonyítja, hogy a keresőmarketing iránt egyre nagyobb az igény, fontosságát egyre többen érzékelik. Bízzunk benne, hogy a keresőmarketing eszköztárának bemutatása mellett lesz hamarosan olyan rendezvény is, amelynek az "organikus" keresőoptimalizálás lesz a fókusza.

Olvassa el az első Google Egyetemről írt beszámolónkat is!
Tekintse meg Google AdWords kampány menedzsment ajánlatunkat!